Como toma una desición de compra una persona

Antonio Albán nombrado mejor publicista Latinoamericano en España
28/05/2017
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Como toma una desición de compra una persona

¿Alguna vez se ha preguntado qué le impulsa a un consumidor o incluso a usted mismo a tomar una decisión o realizar una alguna acción determinada?

Probablemente piense que es un proceso exclusivamente razonado en el cual intervienen exclusivamente el cerebro y el sistema nervioso, sin embargo, eso no es del todo correcto, ya que intervienen una serie de factores añadidos que veremos a continuación, no obstante, no estaba tan alejado de la realidad. Pues determinar una acción no solo requiere del empleo del raciocinio, sino que además está directamente influenciado por unos estímulos emocionales generados a partir de sentimientos secundarios conectados, mediante el aprendizaje, a resultados futuros. Produciendo la reacción específica en el momento idóneo. A estos mecanismos que emplea el cerebro como atajos mentales se les conocen como “Marcadores Somáticos”.

Esta hipótesis sobre los Marcadores Somáticos fue desarrollada en 1988 por el Dr. Antonio Damasio para comprender el papel fundamental que emplean las emociones a la hora de la toma de decisiones. Demostrando así que el pensamiento y los sentimientos están directamente ligados, pues por lo antes mencionado, los Marcadores Somáticos producen un mecanismo de asociación basado en una serie de estímulos positivos o negativos que funcionan como alarma preventiva ante cualquier posible consecuencia como resultado de una determinada acción.

                                                   ANTONIO DAMASIO Neurologo

Los Marcadores Somáticos se originan aparentemente en la corteza prefrontal del cerebro donde reciben señales o estímulos de todas las regiones sensoriales en las cuales se forman las imágenes vividas o representadas por implicación durante su existencia permitiéndoles procesar las respuestas determinadas y tomar las decisiones correctas dependiendo de las reacciones químicas y motrices que el cerebro disponga. Estos estados corporales pueden activarse aunque no tengamos conciencia de ello.

Este concepto ha estado presente dentro de muchos estudios e investigaciones conductuales de la psicología, no obstante, actualmente es aplicado novedosamente para el marketing, en los procesos de compra, para satisfacer la necesidad de adelantarse a las decisiones de los consumidores.

Aunque somos seres racionales, cuando estamos ante la presencia de estímulos ya vividos y asociados con anterioridad, enseguida generamos un resultado por experiencia que damos por lógico y válido. Lo que, aplicado a la compra-venta de productos o servicios resulta bastante ventajoso.

Por ejemplo: Si tiene alguna marca de ropa favorita, con la cual le haya ido bien en el aspecto calidad/precio y además se sienta bien con su cuerpo, no necesitará de muchos estímulos adicionales, pues sus experiencias anteriores generarán la necesidad de seguir adquiriendo el producto, siéndole fiel a dicha marca.

Existen dos tipos de Marcadores Somáticos: En primer lugar, los Primarios, los cuales son naturalmente instintivos y en segundo lugar, los Secundarios, que son producto del aprendizaje y las experiencias vividas. Estos últimos son los más utilizados dentro de las estratégicas de marketing, debido a que modifican conductas.

Esto funciona a la perfección dentro del marketing, pues estamos increíblemente acostumbrados a los estímulos publicitarios. Ya que prácticamente crecemos con ellos hasta desarrollar nuestro propio sistema selectivo, el cual nos permite procesar y consumir lo que creamos conveniente. Pero… ¿En realidad son nuestras propias y autónomas decisiones? Lamentamos informarle de que eso no es del todo correcto, pues desde el primer instante en que recibes el impulso los Marcadores Somáticos estos influyen en la correcta forma de la toma de decisiones gracias a la información previamente almacenada de experiencias ya vividas haciéndonos sentir de este modo, emociones positivas o negativa anteriormente infundidas.

Imagina que vas a comprar un automóvil nuevo, el vendedor seguramente en algún momento te abrirá la puerta para que entres y tengas la experiencia de estar tras el volante.

Una de las primeras cosas que te golpeará será el olor, aún si no eres consciente. Es tan importante este elemento, que en España, Seat tiene un departamento específicamente destinado para generar el famoso olor a “auto nuevo”.

 

Los Marcadores Somáticos se pueden percibir con todos los sentidos del cuerpo humano, es decir, son sensoriales, ya que pueden ser desde visuales, hasta olfativos o auditivos. Los más influyentes a la hora de tomar decisiones de compra en un consumidor, son los olfativos, debido a que son puros e instintivos y llegan directamente al cerebro, sin ningún tipo de filtro. ¿Qué le genera más deseo de consumo, oler o ver la comida? Probablemente sea la primera opción pues el olor posee mayor impacto sensorial sobre nosotros, siendo este recurso aplicado por numerosas marcas de comida. Aunque si bien es cierto que el factor visual y olfativo poseen fuerte sinergia, es este último factor el principal responsable de la activación del apetito y el que genera la decisión de adquirir y comprar el producto.

Por otra parte, muchas otras marcas y empresas optan por emplear Marcadores Somáticos auditivos, lo que genera grandes ingresos para los medios audiovisuales los cuales producen jingles o publicidades sonoras. Ya que, mientras más contundente y repetitiva sea dicha publicidad, producirá mayor impacto en el consumidor y por lo tanto mayor emoción, lo que se traduce en un mayor porcentaje de ingresos.

El descubrimiento de los Marcadores Somáticos no solo ha cambiado la manera de comprender las reacciones psicológicas de los seres humanos, sino que ha revolucionado la manera de vender a través del marketing y la publicidad. Ya que ahora no se trata simplemente de enviar un mensaje, sino de enviar y generar emociones que permanezcan en el subconsciente del consumidor. Después de todo, el poder de sentir y hacer sentir, es el mayor reto de las estrategias de marketing a la hora de la compra y venta de productos en el competitivo mercado mundial.

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